数字经济背景下跨境电商商标侵权的法律规制研究

一、引言

据相关数据显示，我国跨境电商交易规模连续多年保持两位数增长，2025年交易规模突破20万亿元，其中出口跨境电商占比超过60%，涵盖服饰、鞋包、电子产品等多个品类。

商标作为区分商品与服务来源的核心标识，是企业参与市场竞争的重要无形资产，更是跨境电商中消费者识别商品、信任品牌的关键依据。然而，由于跨境电商涉及不同国家和地区的法律体系、市场环境与监管模式，加之数字技术的虚拟性、隐蔽性特点，商标侵权行为在跨境电商领域频繁发生，侵权手段不断翻新，从传统的假冒注册商标、销售假冒商品，逐渐延伸至恶意抢注跨境商标、商标近似侵权、网络域名与商标冲突等新型侵权形式。

此类侵权行为不仅导致商标权人遭受巨大的经济损失，损害品牌声誉，还严重扰乱了跨境电商市场的公平竞争秩序，影响我国跨境电商行业的国际公信力。因此，深入研究跨境电商商标侵权的法律规制问题，完善相关法律制度与监管体系，具有重要的理论价值与实践意义。

二、数字经济背景下跨境电商商标侵权的类型与特征

（一）主要侵权类型

数字经济背景下，跨境电商商标侵权的类型呈现出多元化特征，结合司法实践与行业现状，主要可分为以下三类：

一是假冒注册商标侵权。这是跨境电商领域最常见、最典型的侵权形式，主要表现为侵权主体未经商标权人许可，在同一种商品或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标，或者销售明知是假冒注册商标的商品。例如，在亚马逊、速卖通等跨境平台上，部分商家未经品牌方授权，擅自生产、销售带有该品牌注册商标的服饰、鞋包等商品，误导消费者，侵害品牌方的商标专用权。

二是商标恶意抢注侵权。由于跨境电商涉及不同国家和地区的商标注册规则，部分主体利用地域差异与信息不对称，恶意抢注他人已经在国际市场上具有一定知名度的商标，尤其是跨境电商中常见的出口品牌。例如，我国部分中小跨境企业在拓展东南亚、美国等海外市场时，未及时在目标市场注册商标，导致其商标被当地主体恶意抢注，进而被起诉侵权，被迫退出当地市场，遭受巨大经济损失。

三是商标近似与混淆侵权。此类侵权行为表现为侵权主体使用与注册商标近似的标识，在相同或类似商品上进行宣传、销售，导致消费者对商品来源产生混淆，误认为其与商标权人存在关联。在跨境电商场景中，由于商品展示主要依靠图片、文字等线上形式，消费者无法直接接触商品，更容易被近似商标误导。例如，部分商家将商标图形进行轻微修改，或使用发音、字形相近的文字作为商标，在跨境平台上销售同类商品，规避法律监管，构成商标近似侵权。

（二）核心特征

与传统线下商标侵权相比，数字经济背景下跨境电商商标侵权依托互联网技术与跨境贸易模式，呈现出以下鲜明特征：

第一，侵权主体隐蔽化。跨境电商的交易活动主要在虚拟网络平台上进行，侵权主体无需线下实体店铺，可通过匿名注册账号、虚假身份信息等方式开展侵权活动，其真实身份、经营地址难以核实。同时，部分侵权主体利用跨境物流的复杂性，将侵权商品从境外运至境内，或通过海外仓发货，进一步增加了主体识别的难度。

第二，侵权地域跨域化。跨境电商的核心特征是跨国界交易，商标侵权行为往往涉及多个国家和地区，既可能发生在进口环节，也可能发生在出口环节。例如，我国商家在跨境平台上销售假冒国外品牌的商品，涉及国外商标权人的权益；我国品牌在海外市场被恶意抢注，涉及我国商家的权益，这就导致侵权行为的地域跨度大，涉及不同国家的法律适用与执法协同问题。

第三，侵权手段智能化。随着数字技术的发展，跨境电商商标侵权手段逐渐智能化，侵权主体利用算法推荐、大数据分析等技术，精准定位目标消费者，推广侵权商品；通过图片修改、文字替换等方式，规避平台的审核监管；利用区块链、虚拟货币等新型技术，转移侵权所得，增加了侵权行为的隐蔽性与查处难度。

三、数字经济背景下我国跨境电商商标法律规制的现状与不足

（一）法律规制现状

近年来，我国高度重视跨境电商的发展与商标权保护工作，不断完善相关法律制度，加强执法监管，推动跨境电商商标保护体系的构建。在法律层面，《中华人民共和国商标法》经过多次修订，明确了商标注册、使用、侵权认定与处罚等相关规定，为跨境电商商标保护提供了基本法律依据；《中华人民共和国电子商务法》专门针对电子商务平台的责任作出规定，明确了平台在知识产权保护中的审核、监管与维权义务，为跨境平台的商标监管提供了法律支撑。在行政法规与司法解释层面，相关部门出台了《商标法实施条例》《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》等文件，进一步细化了商标侵权的认定标准与处罚措施，规范了跨境电商商标侵权的司法裁判。

在执法监管层面，市场监管、海关、知识产权等部门加强协同配合，开展了一系列针对跨境电商商标侵权的专项整治行动，严厉打击假冒注册商标、恶意抢注商标等侵权行为，查处了一批典型案例，有效遏制了商标侵权行为的蔓延。同时，我国积极参与国际知识产权保护合作，加入马德里商标国际注册体系，与多个国家和地区签订了知识产权保护合作协议，推动建立跨境商标侵权执法协作机制，提升跨境商标保护的国际化水平。

（二）存在的不足

尽管我国在跨境电商商标法律规制方面取得了一定的成效，但结合数字经济背景下跨境电商的发展现状与商标侵权的新特征，仍存在诸多不足，主要体现在以下四个方面：

一是法律规定不够完善，难以适应新型侵权行为的需求。如前所述，我国现行商标法律体系主要针对传统线下贸易场景，对于跨境电商中常见的商标恶意抢注、网络域名与商标冲突、平台间接侵权、算法推荐引发的侵权等新型侵权行为，法律规定不够具体，缺乏明确的认定标准与处罚依据。例如，对于跨境平台的间接侵权责任，现行法律仅作出原则性规定，未明确平台在审核、监管、制止侵权等方面的具体义务与责任边界，导致平台监管流于形式，难以有效遏制侵权行为。此外，对于跨境商标侵权的管辖法院、法律适用规则等问题，法律规定不够清晰，导致跨境商标侵权纠纷的解决效率低下。

二是监管机制不健全，协同监管能力不足。跨境电商商标侵权的监管涉及多个部门、多个主体，但当前我国的监管机制存在部门协同不足、平台监管不到位、监管技术落后等问题。各部门之间缺乏有效的信息共享与执法联动机制，存在监管重叠、监管空白等问题，难以形成监管合力；部分跨境平台为追求经济效益，未落实监管责任，对商家的商标资质审核不严格，对侵权行为的投诉处理不及时，甚至为侵权商家提供包庇；监管技术相对落后，缺乏利用大数据、人工智能等技术进行精准监管的能力，难以应对智能化、隐蔽化的侵权行为。

三是跨境维权体系不完善，维权成本高、效率低。我国跨境电商商标维权体系仍存在诸多不足，商标权人在跨境维权过程中面临着诸多困难。一方面，跨境维权的法律适用复杂，不同国家和地区的商标法律体系存在差异，商标权人需要熟悉不同国家的法律规定，聘请当地律师，增加了维权成本；另一方面，证据收集难度大，侵权行为的虚拟性、隐蔽性导致证据易篡改、易灭失，商标权人难以收集到有效的侵权证据；此外，国际间的司法协作机制不够完善，各国之间的证据交换、执法协作、判决承认与执行等方面存在障碍，导致跨境维权周期长、效率低，商标权人的合法权益难以得到及时保护。

四、数字经济背景下完善我国跨境电商商标法律规制的路径

针对当前我国跨境电商商标法律规制存在的不足，结合数字经济背景下跨境电商商标侵权的类型、特征与成因，借鉴国际先进经验，从法律完善、监管强化、维权优化、意识提升四个维度，提出完善我国跨境电商商标法律规制的具体路径，构建全方位、多层次的跨境电商商标保护体系。

（一）完善相关法律制度，明确规制标准

完善的法律制度是跨境电商商标侵权规制的基础，应结合数字经济与跨境电商的发展特点，修订完善相关法律规定，明确新型侵权行为的认定标准与处罚依据，填补法律空白。一是修订《中华人民共和国商标法》，增加针对跨境电商商标侵权的专门条款，明确商标恶意抢注、网络域名与商标冲突、平台间接侵权等新型侵权行为的认定标准，加大对侵权行为的处罚力度，提高侵权成本，形成震慑效应。例如，明确跨境平台的间接侵权责任，细化平台在商标资质审核、侵权投诉处理、侵权制止等方面的具体义务，对未履行监管义务的平台，依法追究其法律责任。二是完善相关司法解释，针对跨境电商商标侵权的管辖法院、法律适用规则、证据认定等问题，作出具体规定，明确跨境商标侵权纠纷的管辖原则，规范法律适用流程，降低维权难度。例如，明确跨境电商商标侵权纠纷的管辖法院可以是侵权行为实施地、侵权结果发生地、平台所在地等，方便商标权人提起诉讼。三是加强国际商标法律协作，积极参与国际知识产权保护规则的制定，与更多国家和地区签订商标保护合作协议，建立统一的商标侵权认定标准与执法协作机制，推动跨境商标侵权纠纷的高效解决。同时，加大马德里商标国际注册体系的推广力度，实现商标的跨国保护。

（二）强化监管机制，提升协同监管能力

强化监管机制是遏制跨境电商商标侵权行为的关键，应构建“政府监管、平台负责、行业自律”的协同监管体系，提升监管效率与水平。一是加强部门协同监管，建立市场监管、海关、知识产权、公安等部门之间的信息共享与执法联动机制，明确各部门的监管职责，避免监管重叠与监管空白，形成监管合力。例如，海关加强对进出口商品的商标监管，严厉打击假冒注册商标商品的进出口行为；市场监管部门加强对跨境平台与商家的日常监管，及时查处商标侵权行为；知识产权部门负责商标权的保护与维权指导，为企业提供商标法律服务。二是压实跨境平台的监管责任，明确平台在商标保护中的主体责任，要求平台严格审核商家的商标资质，建立健全侵权投诉处理机制，及时处理商标侵权投诉，删除侵权商品信息，制止侵权行为；对未履行监管义务的平台，依法给予罚款、责令停业整顿等处罚，倒逼平台落实监管责任。三是提升监管技术水平，利用大数据、人工智能、区块链等数字技术，构建跨境电商商标侵权监管平台，实现对跨境平台商品信息、交易记录、物流信息的实时监测与分析，精准识别商标侵权行为，提高监管效率，降低监管成本。

（三）优化跨境维权体系，降低维权成本

优化跨境维权体系，降低维权成本、提高维权效率，是保护商标权人合法权益的重要保障。一是建立跨境商标维权援助机制，设立专门的跨境商标维权援助机构，为企业提供商标法律咨询、证据收集、维权指导等服务，帮助企业降低维权成本。例如，为中小跨境企业提供免费的商标法律培训与维权咨询，协助企业收集侵权证据，对接海外律师资源，提高企业的跨境维权能力。二是完善证据认定规则，针对跨境电商商标侵权证据的虚拟性、易篡改等特点，明确电子证据的认定标准与采信规则，规范电子证据的收集、固定与提交流程，降低证据收集难度。例如，明确跨境平台的交易记录、聊天记录、物流信息等电子证据的法律效力，简化证据认定流程。三是加强国际司法协作，与更多国家和地区建立司法协作机制，推动证据交换、执法协作、判决承认与执行等方面的合作，提高跨境维权纠纷的解决效率。

五、结论

数字经济背景下，跨境电商的快速发展推动了国际贸易的转型升级，也带来了日益突出的商标侵权问题，对传统商标法律规制体系提出了严峻挑战。跨境电商商标侵权呈现出侵权形式多元化、主体隐蔽化、地域跨域化、手段智能化等新特征，其成因涉及法律体系滞后、监管机制不完善、市场主体意识薄弱、跨境维权难度大等多个方面。当前，我国跨境电商商标法律规制在法律规定、监管机制、维权体系、企业意识等方面仍存在诸多不足，难以适应数字经济发展与跨境电商行业发展的需求。

完善我国跨境电商商标法律规制，需要立足我国国情，结合国际先进经验，从完善法律制度、强化监管机制、优化维权体系、提升市场主体意识四个维度协同发力：通过修订完善相关法律规定，明确新型侵权行为的认定标准与处罚依据；构建协同监管体系，提升监管效率与水平；优化跨境维权体系，降低维权成本、提高维权效率；加强商标法律知识宣传培训，提升市场主体的商标权保护意识与规范使用意识。

唯有如此，才能有效遏制跨境电商商标侵权行为，保护商标权人的合法权益，维护跨境电商市场的公平竞争秩序，促进跨境电商行业健康有序发展，助力数字经济与国际贸易的深度融合。未来，随着数字技术的不断迭代与跨境电商的持续发展，跨境电商商标侵权的形式与手段也将不断变化，需要持续完善商标法律规制体系，加强国际合作，不断提升跨境商标保护水平，为跨境电商行业的发展提供更加坚实的法律保障。