摘要：当今社会是信息高度膨胀、快速传播的社会，人们了解商品或服务的形式愈发多样化，如通过报刊、杂志、网络、广播、电视等多种方式，而形象代言广告凭借其强大的社会覆盖面和广泛的社会影响力从中脱颖而出。然而，在形象代言广告的快速发展过程中却出现了一些不和谐因素，那就是虚假、不实代言的行为，这严重侵犯了消费者的合法权益。由于我国现行法律规定的漏洞和监管制度的缺失等原因，对形象代言广告的多层次监管正面临着困境。本文正是从这一角度出发，本着肃清不法代言行为、维护社会正义的目标，提出一己观点，为我国广告业的良性发展建言献策。

本文主要采用实证调查法、比较分析法和价值分析法等方法进行写作。文章第一部分从小S“胖达人”面包事件切入，详细阐述了形象代言广告的概念、特点与类型。第二部分则介绍了我国形象代言广告监管的现状，并着重分析对广告监管形成制约的相关因素。第三部分对西方国家的形象代言广告监管模式进行了说明，主要包括法国的政府主导型和美国、日本的自律主导型两种模式。最后一部分则对我国形象代言广告的监管制度提出了完善思路，并对日前国务院颁布的《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》提出一些建议与看法。本文的创新点在于提出了针对不同类型的形象代言人应设定“共同但是有区别的责任”，并且设立独立的第三方审查机构，将广告的事前行政审查扩充至所有类型的广告的观点。

关键词：形象代言，法律规制，行政监管

In today's highly developed society, the form of people learning about goods or services is more and more diversified, such as through newspapers, magazines, websites, radio, television and so on. With its strong social coverage and wide social influence, endorsement advertising stands out from all of them. However, in the rapid developing process of endorsement advertising, there occurs some false endorsement advertising, which seriously violates consumers legitimate rights and interests. Due to our current laws loopholes and the lack of supervision system, the supervision for endorsement advertising is facing a dilemma. From this angle, this paper make recommendations for China's advertising industry, in order to weed out illegal behavior, maintain social justice.

This paper mainly adopts empirical survey, comparative analysis and value analysis methods. The first part starts from star Dees “Top Pot Bakery” events, elaborates endorsement advertisings concept, characteristics and types in detail. The second part introduces the supervising situation of endorsement advertising, and explains the restraining factors of endorsement advertising regulation. The third part describes two regulatory models about endorsement advertising in western countries, which mainly including government leading mode in France and social self-discipline mode in the United States and Japan. The last part presents several improvement ideas about regulatory regime of endorsement advertising, and proposes some suggestions and opinions on “People's Republic of China Advertising Law (Amendment Bill) (draft)”， which is issued by the State Council recently. Innovation of this article is to put forward "common but differentiated responsibilities", which should be set for different types of spokesperson, and the establishment of an independent review organization, which can expand administrative review range to all types of advertisements.

Keywords:Endorsement advertising, Legal regulation, Administrative supervision

第一章 引言

当今社会是信息社会，人们获得产品信息的一条有效途径便是通过广告宣传，不论是邀请当红明星、草根达人还是普通百姓也好，这些形形色色的代言人传达给人们的信息却是共同的，那便是他们代言的产品是好用的、有效的。在这个崇尚潮流、讲究粉丝效应的新时代，形象代言广告正以势不可挡之势迅速覆盖人们生活的方方面面：早上起床刷牙时我们看见知性主播杨澜手拿“高露洁”露出一口标志性白牙，吃饭时看到美女林志玲手拿“悦活”饮品向你露出甜美微笑，走在地铁站里随处可见“聚美优品”的陈欧的“我为自己代言”，上班时手拿的办公文具是主持人鲁豫的“有得力，办公当然更得力”，哪怕在打电话时也会想起光头葛优的“神州行、我看行”由此可见，形象代言广告对人们日常生活的涉及范围之广、影响面积之大。

所以尽管明星代言的出场费越涨越高，企业经营者还是心甘情愿花大价钱邀请具有影响力和号召力的明星为自己的产品或者服务充当代言人。然而，在高额利益的诱惑之下，有不少人趋之若鹜，甚至罔顾内心道德的谴责进行虚假代言。

我国现有的《广告法》仅仅将广告主、广告经营者、广告发布者列入其主体范围，对于形象代言人这一新兴主体则从未提及。《广告法》颁布之初，社会经济的发展远不如现在之快，立法者在设定法律之时可能并未预见到，随着国民经济的发展，形象代言人这一群体会日益壮大并且对社会公众的影响力越来越高。当邓婕的三鹿奶粉事件、郭德纲的藏秘排油事件发生之后，合法权益受到侵害的消费者意欲寻求法律保护、追究广告代言人的责任之时，才发现无法可循。因为翻遍我国现有法律、法规，都未能找到有关形象代言人的法律定义，更别提对其进行法律规制，追究民事、行政甚至刑事责任。由此可见，对社会生活中形象代言广告加强法律监管已经到了十分必要与迫切的程度，否则，任由虚假或者不实的形象代言广告肆意蔓延，消费者的合法权益将会受到重大侵害，社会经济运行的平稳、良好秩序也将无法得到保证。

第二章 形象代言广告的基本理论

一、由小S“胖达人”面包事件所引发的思考

2013年著名艺人小S（徐熙娣）所遭遇的代言门事件就是广告代言行业的典型事件：2012年4月，小S由于其丈夫有份加盟台湾“胖达人”面包连锁店的缘故而为其产品担任形象代言人，此后“胖达人”连锁店借助小S的知名度和公众影响力打出了“全天然面包”的口号。小S为其进行广告代言时说道：“从天然酵母的培养到面包发酵、烘焙，架子上的每一个面包，从无到有，总共需要9天的时间。”由于“胖达人”面包号称采用纯天然、无添加的加工手法制成，再加上明星艺人小S的积极宣传，生意红火且在全国享有广泛知名度。然而，2013年8月，来自香港的李冠集在网上对“胖达人”不寻常的香味提出了质疑，他认为自己作为一个面包爱好者试验了几十次之后，却仍做不出“胖达人”面包的味道。这很快引起社会各界的关注与议论，台湾“胖达人”公司也在第一时间内发文回应，认为李冠集的指责纯属子虚乌有。之后，台北市卫生局在检查“胖达人”位于台北的门店时发现其厨房内存有红酒酱、蓝莓、龙眼、枫糖等多种香精，这使得“胖达人”的谎言当场被拆穿。“胖达人”面包店由于违反规定添加香精、甚至发布虚假广告，被当局处以18万元新台币的罚款，并被要求撤掉违规广告。此后，“胖达人”将旗下21项产品全部下架，并承诺向消费者退费。小S在电视节目里当面向大众道歉，但否认自己知道人工添加香精这一事实。

由此可见，明星代言相对于一般消费者代言来说要承担更多的社会责任，因为一旦明星代言的产品或者服务出现问题，其造成的社会影响将是巨大的，不仅损害企业信誉以及明星个人的公众影响力，更重要的是容易引起社会骚乱或者恐慌。小S在“胖达人”面包事件中的及时认错态度一定程度上缓和了公众情绪，说明了其作为一名公众人物所具有的道德操守。然而，仍有一些艺人在事实面前强加狡辩：郭德纲在“藏秘排油减肥茶”被央视曝光之后拒不认错，邓婕曾在三鹿事件发生后公开表示自己不会认错，也不会退赔。冰冻三尺，非一日之寒。形象代言广告的混乱与法律制度的不健全有着直接关系，这不利于广告业的长久发展与市场竞争秩序的规范运行。如何对形象代言广告进行适当、合理的法律监管不仅仅是消费者权益维护层面的问题，更关系着政府对市场行为进行宏观调控的正当性等深层次问题。

二、形象代言广告的概念与特征

广告，顾名思义，具有广而告之的含义。为了让消费者以最快的速度了解并喜爱自己的产品或服务，最快的速度莫过于聘请形象代言人，利用在不同领域具有不同影响力的代言人为自己站台助威、摇旗呐喊。那么，何谓形象代言广告？不同的国家对其有不同的称谓。例如，美国联邦贸易委员会（FTC）在1975年制定的《广告荐证指南》里就将称其为“荐证广告”，即“endorsements and testimonials in advertising”，意在表明这类行为的本质在于“推荐”和“证明”。这一定义在台湾地区也能得到明确取证，台湾公平交易委员会在2005年制定的《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范说明》中，将“荐证广告”定义为“任何以广告主以外之他人，于广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见、信赖、发现或亲身体验结果，制播而成之广告”。然而，本文认为，用“荐证广告”的称谓存在不足之处。“推荐、证明”的含义过于狭窄，形象代言广告的内涵在于“代言”二字，具有充当企业的传话筒之意，这既包括深层次地替企业推荐或证明产品，也包括仅是浮于表面的单纯传达，换言之，也就是企业策划说哪句，代言人就说哪句。而“荐证广告”的称谓更偏重于“推荐、证明”，使代言人在无形之中负担了更多的义务性成分和担保成分。因此，本文认为采用“形象代言广告”的概念更为妥当，并将其主体定义为个人、社会团体和其他组织，将其内涵定义为“上述主体以肢体、言语或者其他方式来反映其对所代言的商品、服务的意见或发现，以引起消费者的注意和信赖，促使消费者购买商品或接受服务的行为。”作为一种特殊的广告宣传活动，形象代言广告具有以下特征：

（一）形象代言广告具有特定性

首先，形象代言广告的主体是特定的，仅限于上文中提到的个人、社会团体或者其他组织，并且要求其以自己的名义反映其对所代言的商品、服务的意见或发现。当然，并非所有的个人、社会团体或者其他组织都能够成为商业广告的形象代言人，对于某些具有特定身份的、进行广告代言可能会对消费者造成一定误导或者法律认为不宜从事广告代言的人，不得成为商业广告的形象代言人。例如，我国《广告法》第7条禁止广告利用国家机关或国家机关工作人员的名义来发布；《食品安全法》第54条也对食品安监部门、食品行业协会、消费者协会以及承担食品检验职责的其他机构规定了严格的禁止性义务，不得以广告或者其他形式向消费者推荐、推销食品。此外，还有作为对特殊领域产品进行广告规制的《药品管理法》也在其61条中明确表明，药品广告的生产者、经营者和发布者不得利用国家机关、科研单位或者专家、学者、医师、患者的名义对药品进行效用证明。

其次，形象代言广告的客体特定。客体即对象，也就是通常意义上的“商品代言”。它的核心在于把商品或服务的内容以形象的形式进行表现和传播，从而达到推销商品和服务的目的。随着信息社会的快速发展，这种广告宣传的形式凭借其高效、便捷性得到了企业的普遍认同，并被普遍应用于各个领域的广告宣传之中，消费者也逐渐了解并接受此种文化传播方式。

再次，形象代言广告的内容特定。它是采用艺术手法，将精炼的有关产品、服务信息以广播、电视、网络等多种媒介传播给消费者，以加深消费者的印象，最终影响消费者的购物选择。代言人凭借其享有的社会影响力和公众资源通过语言、形象等多种方式在无形之中向消费者灌输产品好用的印象。需要注意的是，一般性的不具有主观影响力的对产品、服务的客观描述不被视为广告代言活动。

（二）形象代言广告具有有偿性

企业通过借助代言人的形象和说服力提高产品知名度、塑造品牌形象、获取丰厚利润，同样，形象代言人的付出也要求有相应回报。这种回报的形式多样化，既可以是直接财产利益，也可以是期待利益或者某种优惠。广告是为一定的利益或目的产生，这就决定了广告传播必然要追求效益和利益。当然，除了商业性广告之外，日常生活中还存在着不以盈利为目的的公益广告，也称为非商业广告，其中也存在着代言人。如篮球明星姚明参与的保护野生动物的公益广告“没有买卖，就没有杀戮”。但非商业广告代言人的权利和广告法所规制的商业广告代言人的权利义务有着质的不同，本文在此仅讨论后者即商业广告中代言人的权利义务关系。

（三）形象代言广告具有广泛性

第一，形象代言广告的形式广泛，包括肢体、言语、书面鉴定、口头推荐等多种形式，只要其能够确定代言人的身份就都应归属于形象代言的范畴。这种广泛性是由社会生活的多面性决定的，现如今人们了解产品信息的形式已不仅局限于广播、电视等传播媒介。微博、微信、校友录等多种形式也在迅速渗透至日常生活中，现如今流行的明星在自己的微博、微信上经常发布一些产品、服务的信息，比如晒化妆品、晒衣服、晒旅行照等等，凭借明星特有的广泛关注度在短时间内得到高度曝光和关注。据悉，这种广告宣传形式在业内的收费高低不一并且普遍流行。但也有一些并非主观意愿，而是“无心插柳柳成荫”，比如影星黄渤在2014年春晚舞台上所穿的蓝色演出服，在节目播出后的短暂时间内红遍网络，这并不属于广告代言。

第二，形象代言广告的受众广泛。由于商业广告的受众是不特定的消费者，因此形象代言广告以大众传播方式如报刊杂志、广播电视、乃至新兴的网络媒体等为载体，凭借这些传播媒介的高度复制性和大范围覆盖性的优势，能够达到快速传播、广泛宣传的效果。

（四）形象代言广告具有公示公信性

如上述所言，“形象代言广告一般都借助于公共平台而且传播快速、广泛，这使得形象代言广告具有公共性特征。”广告一旦投放后，消费者基于对形象代言人的公众影响力和知名度的信任选择购买产品过服务，这就是消费者产生信赖的过程，在法律上将其称为合理信赖。基于法律对广告的真实性要求，消费者的此种信赖自然要受到法律的保护。形象代言广告相较于一般的广告违法行为而言具有更严重的社会负面影响，使得公众的社会信赖度更低。

三、形象代言广告的类型

（一）依据代言人身份与职业的不同而做出的分类

根据广告形象代言人身份与职业的不同，可将形象代言广告分为名人代言广告、专家代言广告和一般消费者代言广告三类。专家是指“在某一领域享有专业知识和技能、并倚赖这一知识和技能受到社会认可的个人、团体乃至社会组织。”而一般消费者则是指存在于社会普通大众中的具有潜在消费能力的常人，他们混合于一般人群之中。这类划分的意义在于以他们扮演的社会角色的不同对公众消费趋势所具有的影响力也不同。名人代言由于其广泛知名度和社会影响力而对公众的号召力要强于专家代言和一般消费者代言，专家代言由于其在专业领域的鉴别能力而为社会受众所广泛信赖，一般消费者由于较接近社会群体，更容易得到社会的理解和认同。同时，扮演角色的不同也决定了他们对社会所承担的义务量的不同。名人代言占据了广告代言的半壁江山，由于其巨大的号召力和公众影响力，一旦出现虚假代言，对社会的影响和干预最大，因而应承担最高的注意义务。专家代言因其专业形象资源和较高公信力也应承担相应的注意义务。最后则是一般消费者代言，一般消费者享有的社会资源和公众影响力远低于前两者，且其对商品、服务信息的鉴别能力要受到诸多因素的干扰，因而应承担最低程度的注意义务。当然，在这里如何区分这三者是一个值得思考的问题。我们不妨借鉴英美侵权法上的“合理人标准”，看其是否尽到了一个合理、理性的人所应具有的判断能力。这一点在实践中就由广告监管部门负责认定或者交由法院裁决，可以将形象代言人的知名度、所享有的社会资源、公众影响力、代言费用的多少等诸多因素加入考量。

（二）依据代言人在广告中的作用及主观参与度的不同而做出的分类

以广告的形象代言人在广告中的作用及主观参与度为划分标准，可将形象代言广告分为：

1.劝导性代言广告，是指代言人在广告中以明确的意思表示诱导消费者选择其所代言的商品或服务。广告代言人在介绍商品或服务时，通常会使用“选择、推荐、信赖”等字样，比如林丹为金龙鱼调和油所做的以“冠军家庭的选择”为主题的广告，他在广告中手挽妻子谢杏芳冲着镜头幸福的说道“一生中只追求完美，我选择金龙鱼1:1:1。”又如在中国移动的广告中葛优顶着经典的光头造型边拨电话边说“神舟行，我看行”。该广告属于典型的劝导性代言广告。还有些劝导性代言广告在播放时，代言人会在广告中直接或间接地表明自己身份，特别是在广播中的广告比较常见，这是基于广播传播所具有的特点决定的。如王励勤在广播中为了介绍美菱冰箱时就先向听众介绍了下自己。这类广告代言人主要是利用自己的知名度和影响力转移了消费者的注意力，使消费者受代言人的影响多于消费者对产品、服务自身客观因素的关注。

2.证言性代言广告，是指代言人在广告中以亲身使用经历或体验对商品的质量、性能、功效等产品的关键状况做出积极明确的证明、评价。代言人在证言广告中，往往会直接或者间接地表达对代言商品、服务的信赖、肯定商品、服务的效果，甚至明确向消费者表明其已实际使用了代言的产品、服务且效果良好。例如演员刘嘉玲为韩国SK-II化妆品代言时说道“用了SK-II修复精华霜，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工。使用28天后，细纹减少47%肌肤年轻12年。”她在广告中不仅明确表明其对SK-II产品的信任，更是强调已经实际使用且具有明显效果。该广告效果使消费者相信是其真实的意思表示，且已向消费者做出了关于产品功效的明确证明和担保。又如演员邓婕代言三鹿奶粉时在广告中说道 “专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！ ”虽然邓婕在广告中并未明确表明自己在使用该产品，但“让人放心”、“实惠”、“我信赖”等字样已经暗示或间接地提醒消费者她对产品质量的保证，这已不再是单纯的广告表演，而是对商品质量和功效的担保，因此可以将其归类为证言式代言广告。

需要注意的是，虽然劝导性代言广告和证言性代言广告在现实生活中出现的频率较高，但对两者进行区别比较困难，此处特予讨论。证言性代言广告更侧重于代言人的明示或默示的担保、证明义务，强调代言人若证明所代言的产品或服务的使用效果就必须是其实际使用者。而劝导性代言广告虽然有劝导、引诱的性质，却不必强调实际使用，相对于前者而言所负的注意义务较低。在判断两者时可以考虑代言行为与损害事实的因果关系，注意义务的大小等因素。

3.提示性代言广告，是通过商品标识与代言人共同出现的方式来引起消费者的关注和认同，但代言人在广告中并不向消费者推荐产品或服务，不对其进行有关产品或服务的质量、功效等信息的证明、评价或担保。它只是利用消费者对代言人的注意力而提醒消费者对产品进行注意，但并不包括任何积极或消极的评价性表示。如影星章子怡为某品牌珠宝所做的广告，镜头拉近时只见其佩戴该品牌的高级定制项链深情凝望大海，背景音是“铂金，珍贵如你”。由于该广告只是借助国际章的名气吸引消费者对该品牌的注意，并未加重消费者对其信赖的内容，不会对消费者是否购买产生产品产生决定性影响，因而法律意义较小。

4.描述性代言广告，是“代言人在广告中对商品的功能、成分、质量、效果和销售情况等关键性信息进行比较客观的描述，但并不掺杂较为明显的主观意愿。”一般而言，代言人在这类广告中只是将广告主提前设计好的广告词照本宣科地表示出来，对产品或服务进行简单介绍，并无“我信赖”、“我选择”等表明实际使用效果或正负面评价的字样。这类广告主要起到两种作用：一是借助代言人的社会资源提升品牌的知名度和影响力，塑造良好的公众形象；二是传达商品的功能、成分等客观性信息，如“某某饮品，含有益菌因子、乳酸菌、葡萄糖等成分”，但并没有设计到商品的主观信息，比如信用、评价等等。由于代言人并没有主观意义上的推荐或证明，不与消费者产生权利义务关系，代言人为其所承担的风险较小，因而这种广告宣传方式深受代言人的欢迎。但要注意的是，“如果广告代言人明知或应知广告内容有虚假成分或者涉嫌违法而仍进行代言，则应当承担相应的法律责任。”

上述两种分类标准，第一种分类标准是依据广告代言人的社会影响力和可预知的社会危害性进行划分，第二种标准则直接涉及到代言人的主观意思表达，是根据代言人的主观过错程度而进行的划分。侧重点有所不同，第一种分类由于是以职业为依据在生活中的辨识度比较高。对于名人代言来说，由于其公众身份为大众所熟知，只要其在广告中出现，大众即可识别出来。对于特定领域的专家代言，可能公众由于生活因素所限不能立即识别，但一般涉及专家代言的广告都会在广告中标注其身份，以此表明产品的可信任度和影响力，识别起来也就难度不高。最后一种消费者代言的识别度就更高，因为其多在广告中表明自己是产品或服务的使用者。相对而言，第二种依据代言人的作用和主观参与度所做的分类在实践中甄别起来则比较困难，公众由于缺乏关于劝导、证言、提示、描述等性质的广告的专业知识而相对难以鉴别。但这种广告尤其是劝导性代言广告和证言性代言在生活中随处可见，若是缺乏了解则有可能在权益受损时不知向何处申诉。因此，加强对第二种类型的形象代言广告的研究就显得尤为重要。

值得注意的是，鉴于前几年频发的有关劝导性代言广告和证言性代言广告的社会争议事件，名人、明星们近年来在为企业代言时纷纷选择提示性代言广告。因为它只是代言人利用自身影响力提醒消费者对产品或服务加以注意，并不附加其他主观性评价或证明，也不要求有实际使用体验，承担的法律风险较小，这种广告代言方式深受名人、明星们的欢迎。比如化妆品品牌欧莱雅为其旗下众多品牌所打造的广告，无论是选择哪个明星代言，那句经典的“你值得拥有”的广告语总是不变，总是在广告里帅哥、美女转身的一刹那出现。又如地产巨头王石为中国移动全球通所做的代言，其广告词虽然冗长， 但从头至尾并没有出现有关全球通的主观性判断、评价或推荐，全球通想要传达的“坚如磐石、自强自信”的品牌精髓却已深入人心。因此，名人提示性代言广告对于消费者的主观影响度是比较大的，对其进行法律规制也显得颇为必要，这一点将在下文予以讨论。

第三章 我国形象代言监管的现状与制约因素

一、我国形象代言监管的现状

目前，我国除了《广告法》中对广告主、广告经营者和广告发布者的权利义务关系作了专门明确的规定以外，其他有关广告中相关主体责任的规定散见于《民法典》、《不正当竞争法》、《消费者权益保护法》中。对于特定领域如食品、医用药品、化妆品、农畜药品等特定用途的广告则以特别法的形式来保护，如《食品安全法》、《药品管理法》、《化妆品管理办法》等等。此外，还有国务院卫生部、国家工商局等国务院各部门制定的行政法规和部门规章，各地方人大常委会及其政府也分别制定了地方性法规和规范性法律文件对涉及各行各业各领域的广告进行规制。

我国法律对于形象代言广告的规定主要有以下几方面：第一，《广告法》第2条对该法所规制的主体进行了明确清晰地定位，包括广告主、广告经营者和广告发布者。并且，在第20条要求三者之间必须订立合同以明确各自的权利义务关系，防止纠纷发生时推脱责任。在第47条规定了广告主、广告经营者和广告发布者在涉嫌侵犯他人的合法权益时应当承担侵权责任，包括假冒专利、贬低他人的商品或服务、盗用他人的名义或形象等多种情况，这对虚假广告的蔓延起到了有效遏制的作用，值得肯定。第二，该法在第4条规定了上述主体应遵守的真实性与合法性义务。即广告主、广告经营者和广告发布者的广告活动应当符合法律、法规和规范性法律文件的要求，不得侵犯他人的合法权益，否则，将要承受相关法律法规的严厉制裁。第三，《广告法》还规定了有关广告代言主体的禁止性规定，如第7条规定所有领域的广告均不得以国家机关及其工作人员的名义来发布。此外，还以列举的形式对某些特殊领域的广告代言主体进行了限制。如第13条规定了广播、电视、电脑、网络、报刊、杂志等大众传播媒介的禁止性行为，即前述传媒机构不得以新闻报道的形式利用自身的平台优势来发布广告。第14条则规定了对药品和医疗器械广告的代言主体限制，即不得以医疗机构、科研单位、知名专家、医疗界学者或者普通患者的名义发布广告。第四，《广告法》第34条还规定了对特定领域的广告进行事前行政审查的强制性要求，主要包括药品、医疗器械、农药、兽药等需要专业知识、技能和鉴别力的特定领域。而对于其他行业领域的广告则要求广告主、广告经营者和广告发布者在广告设计、制作、投放以前进行自我审查，限制较少。第五，除了《广告法》对上述主体的法律责任作出明确规定以外，其他部门法也有涉及到这三者法律责任的规定。如《反不正当竞争法》第9条禁止广告经营者对商品的成分、质量、性能等商品的关键信息作引人误解的虚假宣传、发布虚假广告。这对于规范竞争行为、建立良好的市场秩序具有十分重要的意义。此外，《刑法》第222条也规定了虚假广告罪，这意味着如果前述主体发布虚假广告、进行虚假宣传的情节严重、涉嫌违法的，将不仅面临《广告法》、《反不正当竞争法》等民事领域的制裁，更是要承担刑事责任。因为此时，他们侵犯的不仅是民法所保护的私人利益，更是对国家公权力的践踏与蔑视，唯有刑法上的严厉制裁，才能对其进行有效遏制、预防再犯。

二、我国形象代言监管的制约因素

“广告是一种特殊的社会活动，在信息传播过程中会产生各种各样的社会关系。”虽然我国《广告法》已经对广告市场中可能出现的广告主体做了有关权利、义务和法律责任的规定。但对于形象代言人这一广告主体则未有提及，这难免成为广告立法的一大缺憾，需要引起我们的高度重视和思考。否则，长此以往，将会出现法律应用和社会现实的脱节，不利于广告市场的有序发展，更不利于人民生活水平的提高。要想改进问题、完善事物的发展，则必须追根溯底、对问题产生的根源以及本质做出深入性的探讨。因此，下篇文章，笔者将会对我国形象代言广告业的问题以及制约我国形象代言监管发展的因素做详细深入的讨论与分析。（未完待续）